Cada año, cuando se acerca FITUR, reaparece la misma pregunta: ¿vale la pena estar?, ¿sirve realmente?, ¿es solo una vitrina más?

Mi respuesta, después de varios años observando, participando y analizando lo que ocurre dentro y fuera de los pabellones, es clara: FITUR no es solo una feria. Es un termómetro. Y como todo buen termómetro, no inventa la fiebre: la mide.

FITUR mide cómo están pensando los destinos, qué discursos priorizan, qué decisiones están tomando —y cuáles están postergando— frente a un turismo que ya no es el mismo de hace cinco años.

Lo que se dice, y lo que se hace

En FITUR abundan las palabras correctas: sostenibilidad, innovación, digitalización, datos, comunidades, impacto. Pero más allá del relato, lo interesante está en cómo esos conceptos se traducen —o no— en acciones concretas.

Al recorrer los stands, asistir a los foros y escuchar las conversaciones, se vuelve evidente una brecha:

• Algunos destinos ya están operando con datos, midiendo flujos, entendiendo a sus visitantes, tomando decisiones basadas en información en tiempo real.
• Otros siguen anclados en la lógica de la promoción tradicional: más folletería, más imagen, más eslogan, pero con poco sustento para gestionar lo que realmente ocurre en el territorio.
  
  

Y FITUR lo expone sin filtros.

El cambio de paradigma es silencioso, pero profundo

Hay un dato que no siempre se menciona, pero que atraviesa toda la feria: el turismo dejó de ser solo una industria de atracción y pasó a ser una industria de gestión.

Hoy, los destinos que avanzan son los que entienden que:

• No basta con atraer visitantes, hay que gestionar su impacto.
• No basta con mostrar, hay que entender.
• No basta con promocionar, hay que medir, anticipar y decidir.

La transformación digital que se observa en FITUR no tiene que ver únicamente con tecnología vistosa, sino con algo más estructural: la capacidad de convertir el territorio en información útil para la toma de decisiones.

FITUR como espejo incómodo

Por eso FITUR es, a veces, incómodo.

Porque pone a los destinos frente a un espejo.

Un espejo que pregunta:

• ¿Estamos planificando con datos actuales o con estadísticas de hace cinco años?
• ¿Tenemos información real sobre la experiencia del visitante o solo intuiciones?
• ¿Estamos usando la tecnología para gestionar mejor o solo para “verse modernos”?
  
  

No todos los destinos están listos para responder esas preguntas. Pero FITUR las instala, año tras año.

No es una feria para ir a mirar: es una feria para interpretarla

El verdadero valor de FITUR no está solo en cerrar acuerdos o generar contactos —que los hay—, sino en leer las señales:

• Qué temas ganan espacio.
• Qué discursos desaparecen.
• Qué soluciones se repiten.
• Qué preguntas comienzan a ser comunes.
  
  

Ahí es donde FITUR se vuelve un insumo estratégico. Un espacio que, bien leído, permite anticipar hacia dónde se mueve la industria turística global.

Una reflexión final

FITUR no define el futuro del turismo, pero lo revela.
Nos muestra qué destinos están dando el salto hacia un turismo más inteligente, sostenible y basado en datos, y cuáles siguen apostando únicamente a la visibilidad sin gestión.

La pregunta no es si hay que estar o no en FITUR.La pregunta real es: ¿Estamos escuchando lo que FITUR nos está diciendo sobre el turismo que viene? ¿O seguimos mirando solo los stands?