Ayer terminó otra gran feria turística en Madrid.
Pabellones impecables, pantallas gigantes, destinos compitiendo por atención.
Una coreografía conocida.

Y, otra vez, la misma sensación: seguimos vendiendo lugares, no entendiendo territorios

Hay mucho papel, mucho merchandising, muchos discursos de sostenibilidad impresos… que terminan en la basura antes de que termine la feria. Y, sin embargo, el problema no es la feria en sí. El problema es para quién y para qué están diseñadas.

La mayoría de las ferias turísticas aún responden a una lógica antigua: atraer al turista final. Pero quienes hoy recorren esos pabellones no son viajeros, sino gestores públicos, tomadores de decisión, operadores, planificadores e inversionistas.

Según la Organización Mundial del Turismo (OMT), uno de los principales desafíos del turismo actual no es la promoción, sino la gestión del crecimiento, el impacto y la sostenibilidad a largo plazo. Sin embargo, gran parte del espacio ferial sigue dedicado a mostrar “lo bonito”, no a discutir cómo se gestiona lo complejo.

Autores como Anna Pollock, referente en regeneración turística, y estudios del World Economic Forum coinciden en algo fundamental: el turismo es un sistema complejo. Cuando se gestiona sin datos ni gobernanza, deja de generar valor y comienza a erosionar aquello que lo hace posible.

Un bosque no se protege porque se vea bien en una pantalla.
Se protege cuando sabemos cuántas personas lo recorren, en qué condiciones y con qué presión sobre el ecosistema.
Una comunidad no se fortalece por aparecer en un stand, sino cuando su cultura y su economía forman parte real del modelo turístico.

Promocionar ya no es solo mostrar. Es entender.

Libros como Measure What Matters de John Doerr y los marcos de gestión usados en ciudades inteligentes lo confirman: lo que no se mide, no se puede gestionar. Y en turismo, lo que no se gestiona, no se conserva.

Por eso las ferias necesitan rediseñarse. No para perder inspiración, sino para equilibrarla con evidencia. Para abrir espacio a conversaciones reales sobre datos, capacidad de carga, impacto social, seguridad, gobernanza y tecnología como habilitadora de decisiones.

Y aun así, sigo creyendo en el turismo.
Porque bien gestionado, no solo mueve economías: mueve conciencia, cuidado y responsabilidad.

La pregunta ya no es cómo mostramos un destino.
Es como lo entendemos.

Ahí empieza el verdadero cambio.